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综艺上的冠名商为何几乎都是快消品?

快消品 静姝|2017-03-10 16:02:01|来源:变革家

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总之,对于消费品牌而言,在头部IP越来越贵的时候,其他广告渠道效果越来越量化的时候,有资本去冠名综艺节目,确实是一个相对性价比比较高的行为。

  最近,综艺圈有一档节目很火,就是以专门吐槽“过气明星”而著称的吐槽大会。作为一个不太看娱乐节目的小编,龙猫君也忍不住追了几期。

  这个节目给我印象最深的,并不是节目制作人李诞,也不是张绍刚,而是开头赞助的京都念慈菴的品牌植入广告。在几期吐槽大会中,很多选手也纷纷用段子吐槽来植入京都念慈菴。

  这证明传统的品牌终于开始学会,用一种新的营销方式与用户互动了。其实这不是一个特例,越来越多的消费品牌通过植入综艺节目来进行品牌营销。

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  顶级消费品牌如何做植入?

  先来说说京都念慈菴,这个老品牌可以称之为植入专业户,一直非常偏爱综艺节目,2006年视频网站还没有兴起的时代,它就跟湖南卫视长期合作在节目中做冠名。

  根据网上公开资料显示,从2006年开始,京都念慈菴先是与《寻找紫菱》合作冠名,作为琼瑶阿姨还没与湖南卫视关系良好的合作,寻找紫菱是为《又见一帘幽梦》征选女主之一“汪紫菱”的活动。

  可以说从那个时候开始,京都念慈菴就开始与湖南卫视“好基友一起走”,又先后陆续冠名了2008的《舞动奇迹第二季》,2010年的《百科全说》,2011年的《给力星期天》《帮助微力量》《那是我妈妈》,2012年的《辨法三人组》《谁与争锋》《女人如歌》,2013的《奇舞飞扬》。

  这一段时间恰好也是湖南卫视树立起国内综艺一哥的时代,所以,有一种爱叫做“湖南卫视与念慈菴”。

  从念慈菴过去的冠名策略来看,它采用的抱大腿捆绑营销。这些节目有些很火,有些不火,但是京都念慈菴紧紧的抱着湖南卫视这个大腿,跟着他们的节目策略走。

  也就是说,如果你相信这个团队,信任这个团队的内容制作能力,最好的方式就是一直压注这个团队,而且同一个团队在内容制作风格上不会有太大差异。

  这就有点像天使投资,如果你看好一个人,看好一个团队,就持续地在上面下注就好了,总有机会赌赢。

  也许正是得益于持续地冠名综艺类节目的缘故,也会让做广告营销和投放的人总结出很多有趣的经验,所以京都念慈菴这次在《吐槽大会》上又赌对了。

  吐槽大会一上线就获得非常高的点击和关注,尤其是品牌相关性和内容相关性上,也有非常多的相似之处,就像六个核桃冠名最强大脑节目一样。

  除了吐槽大会冠名商是消费品企业京都念慈菴,另一档具有国民热度的节目《最强大脑》也是由国内的快消品新贵六个核桃获得。

  六个核桃同样不是第一次利用内容营销方式来获得年轻人的青睐,除了2.5亿赞助《最强大脑》,六个核桃还先后尝试过赞助《百万粉丝》《梦想星搭档》等节目,不过都不温不火。

  所以在《最强大脑》上尝到甜头之后,六个核桃先后押注了第二季、第三季节目。同时六个核桃还冠名了吐槽大会策划人李诞也参与的《今晚80后脱口秀》。

  国内另外一个快消品巨头加多宝,则是国内敢于重仓综艺节目冠名与赞助的鼻祖,《中国好声音》这档始于2011年的火爆真人选秀节目,除了让灿星娱乐名声大振之外,也让换名之后力图重新建立消费者认知的加多宝从困境中摆脱出来。

  尤其是华少独特的广告播出方式,本身就能成为一个话题点。现在每次看到金罐加多宝,脑海里都会自动浮现出华少的那段经典口播方式:“正宗好凉茶,正宗好声音,中国好声音由凉茶领导者加多宝冠名播出”,据说这一段广告词刷新了口播新速度。

  由汪涵领衔的《火星情报局》被《吐槽大会》的李诞吐槽为人数太多的《天天向上》,龙猫君则把它称为消费升级版的《天天向上》,它的冠名商几乎都是消费品品牌,比如一叶子面膜,海澜之家,VIVO手机等等。

  所以,综上而言,你会发现,最近几年大红的综艺节目的冠名权,几乎都被快消费品品牌们占领了。

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  为什么消费品牌都爱综艺节目?

  为什么这么多消费品牌突然热烈涌入到综艺节目?

  消费品行业是世界上与科技产业、传媒、金融并列的四大财富集聚效应最明显的行业,行业里的大公司数量多,市场规模大。

  所以在中国电视广告最如日中天的时代,也都是消费品纷纷去抢夺央视标王的位置。当时只要渠道足够深,砸出一个标王就基本能为销售打开局面。

  但是进入到2013年,移动互联网成为最核心流量入口之后,传统电视广告效果越来越弱。

  各大视频网站加大了版权采购与自制内容的制作,综艺节目人才也纷纷涌入到视频网站独播的终端,带了一批优质的综艺节目,对市场嗅觉最敏锐的消费品牌没有理由不跟进这个趋势。

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  当然这只是大趋势,下面龙猫君为大家分析一下消费品牌偏爱综艺节目的7个理由:

  1、可以在广告表达方式上更加多元化。

  过去由于节目在电视媒介这种传统渠道播出,在节目形式上创新有限,那个时候的广告呈现更多体现在开头或者结尾,或者是节目播出前的广告。

  而现在综艺节目在制作形式上越来越灵活,比如像《火星情报局》可以把搞怪的形态与一叶子的广告诉求结合起来做内容,所以就有了一叶子之歌这样的表现方式。在传统电视台的综艺节目中,这种表现形式是非常困难的。

  由于这批新的网络综艺消费内容形式越来越多元,出现了像《脱口秀》、《最强大脑》这样的表现形式,这类文字类的节目本来就天然具备很高的灵活性,也有更多容易植入的点,对于需要表达功能诉求的消费品牌而言,是一个非常好的载体。

  2、综艺节目的个性化与消费品牌强调的功能诉求,有越来越巧妙地结合点。

  比如《最强大脑》这样的节目,本身就是展示大脑潜能的挖掘,而六个核桃这样的产品核心功能定位诉求就是补脑产品,所以广告植入之间的强关联度非常明显。

  再比如加多宝凉茶,由于需要与王老吉去争夺“正宗”这个心智,而好声音也强调自己是正宗好声音,这两个品牌之间就天然建立了强关联度,就会匹配度比较好。

  同样,如果是女性美容类节目,有面膜品牌冠名就一点不违和。比如一个钻石品牌去冠名一个婚恋节目,也是一个非常好的情境与选择。所以未来新消费品牌在冠名与赞助,越来越需要去寻找符合自己场景与人群的节目。

  3、核心目标人群已经全面地互联网化。

  过去看电视的人群,已经老了。而80后则全面进入到第二张屏幕时代,综艺节目和IP级网剧是其中的流量黑洞。

  相较于电视台播出电视剧,还会受限不能重复播出,视频网站的节目都是可以被反复观看的,这中间蕴藏着丰富的注意力空间。至于当初要去抢夺标王的位置,这些头部IP大概约等于当初的标王。

  4、所见即所买的新技术创新特别适合消费品牌的投放习惯。

  优酷和天猫已经在深度尝试直接在内容中加载购买链接。消费品,尤其是美妆类产品,非常匹配综艺节目女性用户为主的人群特点,这比单纯电视台节目只能形成品牌印象,不能转化成快速匹配购买要更具有优势。

  毕竟单纯只形成美誉度,对于品牌需要追求地营销效果是不够的,如果这中间可以形成更深入转化机制,品牌们又是何乐而不为呢。

  5、互联网流量中的马太效应越来越明显,各大品牌需要加快速度取抢夺头部IP。

  在整个移动互联网流量增长探底的时刻,优质的内容就是优质的渠道。优质的内容就是优质注意力,各大品牌都在加码圈占优质IP,未来这些优质IP与内容价格只会继续水涨船高。

  6、流量碎片化之后,消费品牌可能会继续加码优质内容的收割。

  未来不排除消费品牌公司会进入到影视与文化内容领域,从上游去收割流量。所以,消费品牌可能会继续持续地投资冠名更多不同用户人群的综艺节目。

  7、消费品牌自身巨大的增长压力,也是他们急于砸重金重新寻找流量的途径。

  比如美特斯邦威砸下重金进入《奇葩说》的背景,就是美特斯邦威的巨大危机,背后的经销商的库存压力,也会倒逼着品牌商寻找更多可以扩大影响力的路径,毕竟不是每一家消费品牌都能像杜蕾斯一样可以依靠社交媒体去触达用户体系的。

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  如何保证巨大的广告投入不打水漂?

  最后,龙猫君想聊聊,一个新的消费品牌,如果想要进入到综艺节目,需要有哪些注意事项,才能导致投资不至于打了水漂:

  1、寻找到气质匹配度高的综艺节目事半功倍。

  这里面的典型就是《最强大脑》与六个核桃,都是脑力的对决,当然天然需要补脑。这就是非常巧妙找到了一个场景,就像你在雾霾天推广空气进化器和口罩就是一件非常容易的事情。

  但是如果你没有很好的场景唤醒内容与品牌的关联度,用户就很难建立自己的兴奋点与产品之间的关系,你的投入除了增加用户印象,并没有唤醒购买的连接器,也是不行的。

  2、要有“买手”能力。

  在投资学中,买入潜力股是最赚钱的生意。同样,选择好的综艺节目植入也是,如果大家在市场都低估的状态进入是最具有性价比的。

  比如《见字如画》这样没有在前期进行预热地状态下起来的节目,就需要有非常好的判断力与眼光。

  3、争第一的效果是优先级的。

  一个节目中可能广告主数量是很多的,但是如果你没能成为第一个被提起的,即使你是第二个提起的,从效果测算来看,差别可不只是你们赞助的价格比。

  4、长尾植入也是一种有效地策略。

  如果没有抢夺到第一点,后期有机会能够在节目二次传播中获得权限,比如无法抢到《中国好声音》冠名权,但是有揭秘类型的内容,也可以再去二次抢占传播点。

  5、广告效果良好的时候,在终端也需要相应的策略去拉动销售额,比如结合IP做定制产品,也会越来越成为一种提高转化的策略。

  总之,对于消费品牌而言,在头部IP越来越贵的时候,其他广告渠道效果越来越量化的时候,有资本去冠名综艺节目,确实是一个相对性价比比较高的行为。

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