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二手车电商大战进入尾声,该考虑怎么赚钱了

二手车 慕华|2017-04-19 17:21:32|来源:亿欧网

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二手车电商交易收入主要来自三部分,直接交易额约3%的服务费,金融(贷款+保险),以及售后质保服务。2016年,汽车O2O创业几乎全线阵亡,二手车电商是为数不多还被看好的。

  2016年4月,曾拿到京东、易车网1.1亿元投资的中国最大O2O洗车及养护平台博湃养车关门;8月,估值超10亿的风车网倒闭。汽车O2O创业几乎全线阵亡,二手车电商是为数不多还被看好的。二手车平台大战也接近尾声,是时候考虑该怎么赚钱了。

  过去的一年多,优信二手车、人人车、瓜子二手车三大二手车平台打的不可开交,每家都宣称自己才是最大的二手车平台。看上去没什么差别,实际上,三家在模式上都不太一样。

  优信二手车是B2C模式 ,就是把车商的车放到平台上供用户选择,更容易上规模一些。人人车是纯粹的C2C模式 ,无论是获取车源(做检测),还是销售给个人,都是一个比较辛苦的过程。瓜子二手车也号称是C2C模式 ,实际执行上,为了达成绩效,很大一部分卖给商家。

  最近两个月,三家二手车平台都在说很快就要实现盈利了。但在业务模式上的差异,是会对最终的商业盈利构成很大的影响。

  目前清晰可见的二手车平台的盈利模式主要是三个方面,3%左右的交易佣金,汽车后服务市场,汽车金融(贷款和保险等) 。如果是B2C模式,在交易佣金方面会很难收到钱。车商提供的车,一般也做了大量的养护,所以也会影响后服务市场的盈利。如果是C2B,也就是将个人二手车出售给商家,就很难赚到后服务市场和金融的钱,交易佣金收入也会减少。

  二手车电商,C2C模式将会胜出

  二手车是一个大市场,是有机会诞生百亿美金级互联网公司的大赛道。前瞻产业研究院《中国二手车市场竞争与企业竞争策略分析报告》数据显示,2016年8月全国二手车市场交易量86.30万辆,交易量环比增长5.59%,月度同比增长15.3%。

  按照目前的增势,今年二手车市场增长率达两位数以上,交易总额有望实现突破1000万辆的目标。预计2020年二手车交易量将达到2000万辆的规模 ,同时中国汽车市场有可能迎来1:1的交易比例。因此,风险资本大量押注二手车市场是有原因的!

  目前,二手车主要还是通过线下渠道 ,例如二手车市场、4S店置换等完成交易,用户话语权较小,成交价格不划算;车辆检测复杂,透明程度低,用户信任度低 。线下的落后低效推动了二手车电商的发展,目前,二手车电商的渗透率仅为10.37%,主要有C2B、B2B、C2C、B2C、C2B2C等五种模式。

  曾获人人网、红杉资本、晨兴资本等1亿美金融资,B2B模式的二手车电商车易拍在2016年经历了315后出现了业务危机。作为较早进入二手车市场的最大电商平台,车易拍曾一度成为行业“龙头”,“央视315”被点名批评后,7月份业务开始走下坡路,开始关并业务,裁员。其创始人杨雪剑直言,去年“盲目快速”扩张,投入过大,所以,关闭部分分公司。他觉得这个行业太浮躁,大家都在玩命烧钱,非常不健康。

  互联网就是缩短渠道,颠覆掉多余的代理商环节,虽然B2B的优信拍发展都还不错,但从未来看二手车里面的C2B和B2B大部分业务将被C2C模式替换掉。而C2C模式里最有代表性的两家公司是人人车和瓜子二手车。

  二手车C2C模式,进入双巨头时代

  人人车成立于2014年4月,此前共获四轮投资,投资方包括战略投资者腾讯、雷军系的顺为资本、策源创投、红点投资等知名机构,去年9月获得D轮1.5亿美元融资。 根据公开报道,去年7月,人人车公布单月成交量已突破1.8万辆,历史累计成交超过20万辆。

  瓜子二手车正式上线是2014年12月,一开始叫赶集好车,到2015年9月更名为瓜子二手车。2015年9月13日,创始人杨浩涌透露,3月份A轮最终融资总额超2.5亿美金,估值10亿美元,瓜子二手车在融资额上超过了人人车。在交易量方面,去年10月,瓜子二手车交易额突破20亿,如果按照均价7.5万元算,则是2.7-3万辆左右。

  去年11月10日,在汽车流通协会珠海年会上,瓜子二手车祝孝平演讲称,C2B不到一万辆,意味着对外口径里面,C2C是2万辆左右。

  根据2017年瓜子二手车最新公布的数据,去年12月,单月成交量达到4万辆,交易额30亿元。但是随后,就有针对瓜子成交量的数据调研报告指出,通过对城市过户点的实地调研、车商访谈和瓜子员工访谈,在瓜子的成交量中,有60%以上的C2C成交实际是卖给车商”刷单“。

  从报告拿出的证据看,有一定可信度。如果按照这个报告结论推算,瓜子的C2C成交量不到2万辆。

  只是对比C2C业务,人人车和瓜子二手车交易量规模基本相当。关于交易量,还有一些争议。人人车的模式是买车用户发出需求,然后匹配响应的车主,所以交易里面绝对没有车商。而瓜子二手车是先有卖车的,然后尽快促成交易达成,销售员为了完成业绩考核,相当大一部分订单是卖给车商,尤其是好车,C2B更容易起量。

  当然,很多人以为,卖给谁都是卖,只是卖给车商和卖给个人的差别,主要在于汽车后市场的变现能力差别,这在后面的收入分析中会有提及,C2C模式下均单赚钱更多,所以业务估值上比C2B模式更高。对于投资人,未必会认真去区分To C还是To B的交易,所以,交易量越大对二手车电商融资越有帮助。

  人人车均单更强的变现能力

  二手车电商交易收入主要来自三部分,直接交易额约3%的服务费,金融(贷款+保险),以及售后质保服务。

  2016年8月,人人车战略合作团车网,同时宣布未来将投入2亿元、合作1000家线下服务店,为用户提供从交易、置换到维修保养的全程服务;在金融领域,人人车已经与包括平安银行、微众银行在内的数十家金融机构展开合作,明年车贷放款目标100亿元。

  今年1月中旬,人人车曾在“2017年战略沟通会”上宣布,已经同民生银行信用卡中心达成战略合作,预计全年放款将达到15亿元。3月21日,人人车宣布同中国庞大集团达成战略合作。 合作达成后,双方将共同为人人车用户提供增值售后服务。人人车用户可就近享受由庞大集团线下服务网点提供的专业售后服务。

  在收费商业模式上,瓜子二手车和人人车大同小异。只是服务费上,瓜子的保底是2000元,而人人车是2500元。人人车的所有订单基本都来自C2C交易,购车者绝大部分都购买了金融和售后质保服务,2016年能做到单均收入4500元。

  瓜子二手车相当一部分订单来自车商,一个是可能会压低服务费收入,一个是车商买车一般不会购买金融和售后质保服务,进而影响后续增值收入。 所以预估瓜子二手车均单收入可能只有3000左右,这意味着瓜子二手车要实现同等的收入规模,需要达到人人车1.5倍的销售规模。

  这种均单收入差异主要来自不同KPI的追求,人人车更多追求均单收入,显然To C能够贡献的收入更多。只有每笔订单都赚钱,才能可持续的扩张。而瓜子二手车的KPI在于成交量,为了追求成交速度,销售拿到车源后更愿意推送给车商,甚至在服务费上给与更多折扣。

  瓜子的全员KPI在于成交量,这可能导致几个结果:派单逻辑上,把车源派给销售,车商更易成交,也因此构成了上面提到60%成交是给车商的情况;收费的时候,服务费未必收满,为了成交会进行打折优惠;也是因为C2B的订单比例比较大,导致增值收入部分很难增长。

  也是基于成交量这个目标,瓜子才会在广告投放上、城市和团队的规模扩展上极其激进。好处在于快速规模化,在市场规模上取得领先,缺点在于小城市订单较少,甚至无法覆盖本地的成本,本身是难以维持的,另外大量2B交易,影响了增值收入的获取。

  个人印象,无论是58同城的姚劲波,还是瓜子二手车的杨浩涌对非常相信互联网的马太效应。瓜子二手车先通过大规模的广告,甚至在用户体验上做牺牲,先抢占第一市场规模,再逐渐优化用户体验,优化管理。

  瓜子二手车3倍的人力投

  人人车和瓜子二手车两家不同的KPI策略,同样导致运营的巨大差异。 瓜子二手车,在城市区域扩张上,广告营销投放上,都要比人人车激进的多。

  由于国内二手车市场并未迎来预期的爆发,结合资本寒冬的背景在很多消费不成熟的小城市,基本无法盈利,因此人人车和瓜子都做了规模的收缩。人人车目前服务城市大概在60个,瓜子二手车也从之前的200余个缩减为170个,规模仍然是人人车的将近三倍。

  人人车和瓜子二手车都选择了收缩,除了资本因素,和二手车交易市场有直接关系。 从二手车区域分布来说,8月华东地区的二手车交易占比已突破了30%,区域占比达到30.84%,其次为中南区20.07%,华北区19.80%,西南地区15.01%,东北地区8.64%,西北区5.65%;东部经济发达地区的华东、华北区共占总交易量的50.64%。在线二手车交易主要还是集中在一二三线城市,大规模的扩张,只会带来成本失控。

  在此前演讲中,李健表示在城市扩张上,很多小城市的单月成交量其实也就20-30辆,都无法承担一个三人团队的开销,可以预见的相当长的周期内,这样的城市都将是亏损的。 而北京这样的城市,每个月的成交量相当于几十个这样的小城市。人人车和瓜子二手车适时选择收缩,都是明智之举。

  城市的扩张带来了人员的快速扩张,人人车全国员工3000人,而瓜子二手车的区域销售团队人员是人人车的2倍。但2倍的员工规模,并没有带来2倍的成交量。所以在人效指标上,瓜子二手车落后于竞争对手人人车。

  二手车交易成本,简单的分为两部分,一个是和业务直接相关的直接成本(城市门店及运营相关成本),另一种是和业务不直接相关的间接成本(总部费用和营销费用)。

  李健在近期的一次演讲透露,在2016年11月,人人车实现了毛利为正。他认为这是人人车对于效率提升、口碑运营进行理解后带来的结果。人力成本只是一方面,目前二手车电商最大的成本还是广告营销费用。

  瓜子二手车4倍的广告投放

  在市场营销投入上,过去两年,二手车电商都非常激进,根据媒体披露,优信2015年的广告投入高达5亿左右;瓜子二手车从2015年9月份从赶集独立后也投入至少3亿左右的广告资金,还宣称在2016年拿出10亿用于广告投放;投放广告最少的人人车也掷出5000万人民币打广告,请了黄渤代言,2016年整体广告投放不超过2亿。2017年春节期间,瓜子和优信展开了广告大战,一直到最近,瓜子的广告才停,而优信的还在继续。瓜子两个月花费1.5亿,优信只能更多。

  瓜子二手车的广告投放规模接近人人车的3-4倍,甚至更多,当然,杨浩涌有自己的理由。 “瓜子2016年打这么多广告,我们觉得是一个好的时候。”杨浩涌认为的原因在于,“寒冬的时候,对手是不打广告的,所以我们打广告的效果就好很多——如果你跟你的对手同时打广告,你的广告会下降50%的效能。”杨浩涌说,“所以如果有钱,抓紧时间舍命狂奔把你的势能建立起来,让对手买广告的时候他的效果是你的一半。”

  随着市场越来越大,竞争对手间原本较小的势能差距可能不断扩大。杨浩涌的教训来自此前的赶集网——他回忆,2012年赶集网与58同城同时在导航网站Hao123购买流量,两家公司的链接放在一起,赶集“每天买到的流量是90万,而对手大概是200万。”

  而人人车李健对广告投放有不同看法,“真正最高效的推广是在于临门一脚被你找到了,而不在于你之前做了多少工作。 以我们二手车为例,让用户从想买车,到实际买到车,这个中间可能有3个月,6个月,甚至长达一年的准备期,从夫妻俩人商量要不然咱们明年生个孩子买辆车,到开始努力生完孩子,再开始考虑买一个什么样的车,最后买到车,这是一个非常漫长的过程。”

  总之,买车的决策非常长,不像分类网站信息工具,轻易会到一个平台买车或者卖车,无论是卖家还是买家,都会同时多平台进行比较。

  李健认为,“我们的广告几乎已经家喻户晓,那我做广告的意义何在呢?也就是说我们第一步的诉求,让每一个老百姓知道人人车这个平台,知道我们是做的,也知道我们的价值,这一部已经做到了,接下来其实我们要守门,就是用户即将射门的那一刻,我要抓住用户,怎么抓住?就是要用这个里面提到的社交、精准营销的方式去把握用户,最后一秒钟抢到他,抢占这个决策。”

  在时隔很久之后,就在瓜子二手车停掉广告时,人人车的黄渤广告又重新上线了。根据李健的内部邮件,这是人人车在养精蓄锐、优化收入能力之后的一次冲锋。这种打法,有点像田忌赛马。

  在二手车市场,C2C模式的人人车虽然早成立一年,但依托赶集、58同城流量背景的瓜子二手车采取了更加激进的人员、区域和市场广告策略,一举在整体交易规模上超过了人人车。不过,人人车通过精细化运营,专注大城市,专注C2C模式,均单更高的收入产出,率先实现了正毛利。

本文来源:亿欧网

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