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乔布斯是如何公关苹果史上最大危机的?

公关 行水先生|2015-12-27 09:07:47|来源:铭瑄

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“他冷酷痩削的外表,他的专制,宗教般的影响力,神一样的地位,使他有特权决定什么东西重要什么东西微不足道。”他就是乔布斯。

  在设计iPhone的时候,艾弗的设计欲望撞上一个不可能被现实扭曲力场改变的物理学基本法则——金属不宜放在天线附近。

  物理学家迈克尔·法拉第(MichaelFaraday)已经证实,电磁波在传播的过程中会绕过金属的表面,而无法穿过金属。因此,用金属外壳包裹手机会造成“法拉第笼”(FaradayCage)的现象,削弱进出的信号。

  起初,iPhone的设计是在底部使用塑料壳;但是,艾弗认为这会破坏设计的完整性,要求全部使用铝质材料。这样的做法成功了,于是,在设计iPhone4时,艾弗要求使用钢圈。钢圈是机身的支撑结构,看上去很圆滑,并部分充当手机天线。这就有个大问题。要作为天线使用,钢圈必须有一个微小的缝隙。但是,如果用户的手指或汗湿的手掌遮住了这个缝隙,就会造成信号损失。

  工程师建议在钢圈外部喷上涂层,以防止该问题的出现,但是艾弗认为这会影响拉丝金属的外观。

  iPhone团队在各种会议土都向乔布斯反映了这个问题,但是乔布斯认为工程师们只是在玩狼来了的把戏。他说,你们能行的。他们也确实做到了。解决方案近乎完美,但并非完美。

  iPhone4在2010年6月发布时看起来棒极了,但是问题很快就浮出了水面:如果用户以某种方式拿着手机,尤其是用左手拿着手机时,手掌就会盖住钢圈上的小缝隙,于是就会出现信号丢失的问题。这种问题发生的概率大機为1%。

  由于乔布斯要求对未发布的产品进行严格保密,就连Gizmodo网站在酒吧里拿到的那台测试机也装的是假外壳,iPhone4并没有像大多数电子设备一样进行实用测试。

  因此,在大众抢购之前,这一缺陷并没有被人发现。

  “问题在于,设计高于工程和对未发布产品进行高度保密的双重政策是否对苹果有益。”托尼·法德尔(TonyFadell)后来表示,“总的来说,这样做有好处;但是不受制约的杈力是件坏事,而事情就是这样的。”

  一个普通手机出现一些信号丢失问题根本不会成为新闻;但这是iPhone4,是让所有人惊叹的产品。这一故障问题被大家称为“天线门”;7月初,《消费者报告》(ConsumerReports)进行了一些严格的测试,表示鉴于天线问题,不推荐消费者购买iPhone4;此举将“天线门”事件推向高潮。

  就在“天线门”炒得沸沸扬扬之时,乔布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最开始,他还在为自己和苹果公司辩护。

  亚瑟·莱文森接二连三地踉他通电话,乔布斯坚持认为,这是谷歌和摩托罗拉在作怪,“他们想要打倒苹果。”他说。莱文森让他谦虚一点。“我们来看看到底是不是有问题。”他说。当他再次提到公众认为苹果公司态度傲慢时,乔布斯很不高兴。这违背了他非黑即白、是非分明的世界观。

  乔布斯认为苹果是一家讲原则的公司。如果别人看不到这点,那么是他们的错,苹果没有理由放低姿态。紧接着,乔布斯觉得受到了伤害。他认为这些批评是针对他个人的,他感到很痛苦。

  “他内心深处认为,自己绝不会像某些商界的纯实用主义者那样去做一些明显错误的事情。”莱文森表示,“因此,如果他认为自己是对的,那么就会往前冲,而没有想过质疑自己。”莱文森劝他不要沮丧,但没有用。“去他妈的,这事根本不值得费这么大工夫。”他跟莱文森说。

  最后,蒂姆·库克让他从低落的情绪中摆脱出来。库克跟乔布斯说,有人认为苹果将成为另一个微软,自满又傲慢。第二天,乔布斯转变了态度。

  “让我们把这个问题弄个水落石出。”他说。从AT&T收集到信号丢失的统计数据后,乔布斯意识到,虽然实际情况并没有舆论所声讨的那样夸张,但确实是个问题。于是,他从夏威夷飞回公司。

  不过在回去之前,他打了几通电话,召集了几个值得信赖的老手,那些30年前麦金塔创始团队的聪明人。他首先打给了公关老手里吉斯·麦肯纳。

  “我准备从夏威夷回来处理天线问题,需要你的意见。”乔布斯对他说。他们约好次日1点半在苹果会议室见面。第二个电话打给了广告人李·克劳。他曾想要放弃和苹果合作,但是乔布斯欣赏他并将其留下了。克劳的同事詹姆斯·文森特也收到了乔布斯的电话。

  乔布斯还决定把儿子里德也带回公司一同参加会议;里德当时在读髙中四年级,刚和他从夏威夷回来。

  “我接下来两天会全天不停地开会,希望你也能来,这两天你能学到的东西比在商学院两年还多。”他对里德说,“你将会和世界上最优秀的人才共处一室,看看一切是如何运作的。”

  在回忆这段经历时,乔布斯有些热泪盈眶。“我愿意再经历一次这样的事件,只要让他有机会看看我工作时的样子。”他说,“他应该看看自己的父亲在做什么。”到会的还有苹果公司的公关主管,沉着冷静的凯蒂·科顿(KatieCotton)以及其他七名髙管。会议持续了整个下午。

  乔布斯后来回忆说:“这是我人生中最棒的会议之一。”会议一开始,他就拿出了自己收集的所有数据。

  “事实都摆在这儿,我们应该做些什么?”麦肯纳最为沉着和直接,他说:“只需摆出事实和数据,不要表现得傲慢狂妄,但要坚定和自信。”

  其他人,包括文森特在内,都劝乔布斯表现得更有歉意些,但是麦肯纳不同意。他建议道:“不要夹着尾巴召开新闻发布会,你应该直接跟他们说,‘手机不完美,我们也不完美。我们是凡人,在尽自己最大的努力做事,而数据在这里。’”麦肯纳的提议被采用了。

  讨论到乔布斯的傲慢形象时,麦肯纳劝他不必多虑。“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”麦肯纳后来解释道,“正如史蒂夫形容自己的那样,‘所见即所得’。”

  周五,苹果在公司礼堂举办了新闻发布会,乔布斯采纳了麦肯纳的意见。他没有卑躬屈膝,也没有道歉,只表示苹果理解这个问题并会尽力改正,这样他就得以平息问题。接着,他话题一转,称所有手机都有些问题。

  后来他告诉我,自己在发布会上的语气有些“太恼怒”,但事实上,他的表述冷静而直接。他用了四个简短的陈述句:“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。”他表示,如果有人不满意,可以退货或者免费获得苹果提供的胶套。

  结果,iPhone4的退货率只有1.7%,还不到iPhone3GS和大多数其他手机退货率的1/3。

  在发布会上,他又接着报告了一些数据,表明其他手机也有类似问题。但这并不完全属实。苹果的天线设计让iPhone4比大多数手机的天线都要差一点,包括之前的iPhone版本。

  伹是,媒体对于iPhone4信号丢失的报道确实夸大其词了。“这捏造出来的数据令人难以置信。”他说。对于乔布斯既没卑躬屈膝,又没有责令召回,大多数消费者并没有感到震惊,相反他们认识到乔布斯是对的。

  iPhone4的存货巳经售罄,排在等候名单上的人们现在要等上三周时间——之前还只需要两周的时间。它成为苹果历史上销售最快的产品。乔布斯在发布会上断言其他智能手机也有同样的天线问题,媒体遂将话题转移至他的说法是否正确。

  即使乔布斯所言不实,这也比讨论iPhone4是否是个有缺陷的无用产品要好。一些媒体观察家对此感到难以置信。

  迈克尔·沃尔夫(MichaelWolff)写道:“通过一场大胆的表演,乔布斯向人们展示了他的坚定、正义及无辜,从而成功地回避了问题,消除了批评,并将火引到了其他智能手机厂商身上。

  这是现代营销、企业公关和危机管理的新高度,你只能目瞪口呆充满敬意地问他们:你们是怎么成功摆脱问题的?或者更准确地说,他是如何摆脱问题的?”

  沃尔夫将其归功于乔布斯的洗脑能力,称他是“最具有魅力的人”。换做其他CEO会卑下地进行道歉,并大量召回问题产品,但乔布斯不必如此。

  “他冷酷痩削的外表,他的专制,宗教般的影响力,神一样的地位,使他有特权决定什么东西重要什么东西微不足道。”

  漫画《呆伯特》(Dilbert)的创作者斯科特·亚当斯(ScottAdams)也同样感到难以置信,不过更多的还是欣赏。

  几天后,他发表了一篇博客文章,惊叹乔布斯“占据制髙点的举动”,称其将会成为新的公关标准。乔布斯自豪地把这篇文章发送给很多人。

  “苹果对iPhone4问题的回应并未遵循公关套路,因为乔布斯决定重新改写规矩。”亚当斯写道,“如果你想知道天才什么样,研究一下乔布斯的措辞吧。”

  通过宣称手机都不完美,乔布斯用一个不争的事实改变了争论的语境。“如果乔布斯没有把问题从iPhone4引向所有智能手机,我可能会画一幅爆笑漫画,展示一款一拿到手里就无法使用的手机。

  但是,一旦问题变成了‘所有智能手机都存在问题’,幽默的机会也就随之溜走了。没有什么能比一般性的祜燥事实更能扼杀幽默了。”

  以上资料引用自《史蒂夫·乔布斯传》,作者沃尔特·艾萨克森,就是这样,乔教主的公关堪称完美。

本文来源:铭瑄

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