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百度作业帮许晓书:我们是如何运营00后市场用户

百度 王大勤|2016-01-22 17:59:10|来源:猎掌门

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作为国内在线教育用户量最大的 K12 教育产品,百度作业帮的用户运营极其具有指导价值。2年做到业内第一,且看作业帮运营、品牌、商务负责人许晓书讲解他们究竟是怎么做的?

  前言:用户是做一切事情的核心基础

  首先要特别的感谢猎掌门的采访。在线教育行业与其他大哥大行业相比,还是较为稚嫩。

  市场份额占有率虽然是各家产品最为关注的,但在获取大规模用户量的同时,如何最大限度的将这些珍贵的用户留下,并将他们变为我们的核心活跃用户?这些更是我们作业帮整个运营团队 TEAM 想的最多的问题。

  我们每个人都是从学生时代走过来的。试想一下,学生写作业到深夜,遇到不会的问题,能请教谁呢?作业帮抓住了学生的这个痛点,解决了学生的刚需、高频的需求。

  应需而生,依托强大的技术产品教研运营团队,两年的时间,作业帮以火箭般的速度跻入中国 APP TOP 榜的前 100 位,并且是其中唯一的教育类 APP 。

  从拍照搜题到练习诊断产品,再到老师实时在线答疑产品。作业帮做到了及时且高效地覆盖解决了中国 8000 万中小学生累计 50 亿次的作业难题。

  作业帮整体的风格都很低调。开句玩笑就是——闷头憋大招。工具性产品最大的弊病就是给人冷冰冰的感觉,情感连接比较薄弱。

  有的用户从小学开始就通过家长的手机使用作业帮,如果他一直用到高三。那么陪伴他这么多年的产品在他眼中,是有着深厚的感情联系的。

  所以作业帮希望可以陪伴用户一起成长,见证用户成长过程中的点点滴滴。出于对这个问题的考虑,作业帮在品牌运营方面做了很多努力,以“情感的作业帮”为一条主线的运营策略,目的就是想告诉用户:作业帮懂你,陪伴在你左右。

  我们的主题形象有两个,一个是小男孩“帮帮”,一个是小女孩“小业”。帮帮和小业的问候语在每晚 10 点触发,甚至在圣诞节、新年、雾霾、感冒高发季、期中考试、期末考试等等一些节点时,我们都会把与之对应的情感形象以及文案融入其中。

  考虑到很多用户晚上 10 点还在学习,非常辛苦。我们就想用“奋斗中的帮帮”这样一个形象和用户建立情感联系,产生共鸣。

作业帮许晓书:2年做到业内第一,我们是如何运营00后用户的?

  帮帮的语言设计也是经过深思熟虑的。我们希望帮帮的形象能更深入学生心中,让学生在帮帮身上找到自己的影子。所以帮帮时而搞笑、时而鸡汤、时而深沉、时而打鸡血。用户会认为帮帮是个活生生的、陪自己成长的男孩。

  产品与运营是相辅相成的。我们的面向的用户是 00 后,那我们就必须要了解他们,迎合他们,提供符合他们需求和喜好的产品。因为用户是你一切的核心基础,没有用户,一切都无从谈起。

  下面从两个方向,交流下我们为了实现“一切以用户为核心”都做了哪些具体工作。

  产品要从用户的需求出发

  刚刚我也提到了作业帮的源起。开始只是想解决学生们问作业的需求,做一个中小学生问答作业的平台。

  随着用户量增加,这种学霸解答问题的 UGC 模式已经无法满足学生的需求了。学生对于问题得到解答的响应速度和解答质量都有了更高的要求,所以我们就需要通过技术手段去解决这个问题。

  技术人员通过两个月的努力攻克了拍照搜题技术的难题,响应速度得到大幅提高,解答也更为系统,将题目拍下来便会即刻精准匹配到答案、解析、知识点、及同类型习题。拍照搜题这个功能上线之后,我们的用户量开始呈现倍数增长的态势。

  解决用户问作业硬需求的同时,我们也要满足他们交流、娱乐的软需求。所以“同学圈”的功能也是一个重要的吸引点。同学圈在设计之初就完全以用户的兴趣为维度。

  现在的同学圈里面有萌图、笑话以及游戏等等,旨在让用户在同学圈里与全国的同龄人分享自己的兴趣爱好,同时还能舒缓学习压力,解决了他们的分享需求。

  当然,最重要的还是,我们通过同学圈,把用户聚集到一起。我们能在这里看到他们每天的生活,这是我们了解用户一个非常重要的渠道。

  每一个新功能在上线之前,我们都会经过长时间的用户测试,这就是从用户需求出发设计产品的很好做法。比如答疑服务“问老师”功能上线之前,暑假期间就有几千名学生参与了为期三个月的测试。

  学生会记录、反馈老师在答疑过程中有没有语音、网速、手写笔等方面的问题。只有在真实的场景下才能知道产品是否真的完善,是否达到上线标准。这几千名学生在测试之后会给出自己的“产品体验报告”,由我们转交给相关产品团队。

  这个测试过程是非常重要的,产品设计完美只是一方面。我们线上有全国各地的老师,虽然老师面授经验非常丰富,但他可能不会很好地运用在线答疑工具;其次他有可能把握不好这种远程教学的尺度,与学生如何有效进行交流。

  所以学生在测试过程中给老师提了很多建议,比如建议老师在答疑开始时跟同学打招呼,让同学不要紧张,自己在解答过程中如果有不懂的就及时说出来等等。这些非常实用的建议,都是学生在测试报告中写到的。

作业帮许晓书:2年做到业内第一,我们是如何运营00后用户的?

  还有一个能明显体现以用户为中心的工作思路,就是我们现在内部开展的“行星计划”项目。作业帮每次的版本升级,都会解决一个用户反馈最集中的问题,并且在修复之后给用户反馈,告诉用户:你如此关注我们,我们也会给你最好的回报。

  比如拍照搜题后给出的答案解析,在之前的版本中是不能够进行放大的。但是有很多用户的手机屏幕特别小,字看得不是很清楚,于是这就成了当时版本反映最集中希望被解决的问题。

  然后作业帮在下一版本马上新增了双击放大的功能,用户们对于这样的快速响应,自然感觉非常满意。

  还有很多诸如此类的功能更新,其实功能点都很小,但用户提出来了,就说明用户是对这块有需求的,作业帮就去优化。一来一回,用户觉得自己受到了重视,忠诚度自然产生。

  除了用户反馈的问题,我们还会在功能优化这个环节里,预先收集用户需求,了解他们需要什么功能。

  每次版本更新时我们都会更新发布公告,在公告里写清下个版本可能会出现的功能。这就排除了其中一些我们自认为重要的“伪需求”,也发现了一些可能会被我们忽略的功能点。

  如何去做 00 后的社群营销?

  小米的粉丝经济是大家公认做的最好的,据说小米发布过一个数据:一个资深米粉能帮小米卖出80台小米手机。所以做好用户运营,进而进行社群营销是非常重要的。这里分三部分介绍一下。

  1如何找到 00 后用户?

  用户运营最重要的第一步就是要找到用户。精准快速找到用户的方法很多。站内的话,一般通过用户在站内历史的答题、发题、搜索的等数据寻找。

  通过用户在同学圈的活跃程度来判断,也是寻找核心用户的好方式。然后我们可以通过他们填写的资料,比如 QQ 号等等方式找到他们。

  站外的话,去 00 后聚集的据点寻找也是我们常用的方式。比如空间、贴吧、B 站等等,找到后和他们加好友,这就完成了第一步的寻找用户。

  2如何与用户建立联系?

  找到用户之后,我们需要通过各种手段对用户进行交流、沟通、维护。维护的过程其实就是与自己的用户交朋友的过程。他们在哪里,你就要在哪里。

  和用户在社交媒体上交流是我们最常用的手段。我们会主动迎合用户的喜好,贴近他们的生活。比如学生非常喜欢用表情交流,与他们沟通时用表情的效果要优于用文字。

  所以我们每个运营都有很多套表情。在与用户的长时间“随时随地”的回复交流中,我们更懂用户。经过这样一段时间的交流,我们与用户的关系就被拉近了。

  3用户能帮你做什么?

  与用户成为朋友之后,我们不需要给他们推送广告。当他们真的认可你的产品,甚至认可你这个人的时候,他们会为你做的更多。

  得到了用户的认可,用户就会自发地为产品做代言。我们全国各地的校园大使团队(作业帮在各个校园中的学生,作业帮的资深粉丝)有几千人左右。

  这些校园大使会主动给他的同学和朋友介绍,作业帮的产品哪些优点,建议他们使用。或者在自己的空间里分享作业帮的最新动态与活动,让他周围的人来参加。

  当我们把用户团结在身边之后,会通过群体化进行区分运营。根据学生的兴趣爱好将他们划分,针对不同群体的用户,进行不同策略的运营,给他们不同的支持。

  用户通过作业帮认识更多和自己有同样兴趣爱好的同学,不知不觉中,用户就将作业帮融入进了自己的生活。

  平时运营做活动,我们也经常会看竞品做哪些活动,会分析他们的活动行为和数据。不过我们自己做活动的唯一标准还是用户是否喜欢。就像我最开始说的,一切都围绕用户做。

  我们的用户主要是学生群体,学生在寒假暑假的时候也要写假期作业。学生都有对答案的需求,但是通常寒假暑假作业老师是不会批改的。所以今年的寒假和暑假,我们就上线了帮用户核对假期作业的活动。

作业帮许晓书:2年做到业内第一,我们是如何运营00后用户的?

  这两个活动我们分别用到了两个高科技技术。寒假时拿手机一扫条形码,就能得到精准匹配的寒假作业答案和解析。暑假由于技术进步,学生只需拍摄暑假作业封面,就能出现作业答案。这个技术在国内目前是我们独有的。

  另外一个比较有代表性的活动就是“学霸挑战赛”。现在 00 后最喜欢的就是 PK ,也有点“撕”的性质。

  因为当时作业帮 5.0 版本发布的时候,推出了练习功能。所以我们就配合这个功能,结合 PK ,推出了“学霸挑战赛”活动。这个活动就是比拼用户谁做的题目多且准确率高。

  最后效果是,用户累计完成了 1700 万道题目。对比中小学生每天做的题目数量来说, 1700 万道已经是非常庞大的数字了。

  最后,来看看用户们的反馈
  当我们用心对待我们每一位用户时,我们会收到用户们用心的回馈。当我看到他们对我们的认可时,我深深感觉,我们的一切努力,都是值得的。

  (以下为家长与学生在作业帮两周年活动中的留言)

作业帮许晓书:2年做到业内第一,我们是如何运营00后用户的?
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作业帮许晓书:2年做到业内第一,我们是如何运营00后用户的?

  总而言之,用户是做一切工作的核心基础。从用户需求出发,用心与他们交朋友

本文来源:猎掌门

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