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品牌对话90后三大法则:你真了解90后吗?

90后 青果|2016-04-15 15:49:52|来源:创投时报

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90后在建构自我过程里,形成了“快乐、理性、体验和消费”四个关键性的行动原则。处于当下个体化进程中的90后,因家庭、社会和教育系统的支持不足,使得品牌有机会超越消费主义。

  取得年轻人的关注,建立品牌忠诚度,已变得越来越难,但同时也有了重新洗牌的机会。处于当下个体化进程中的90后,因家庭、社会和教育系统的支持不足,使得品牌有机会超越消费主义,建立更加正面的影响力。

  90后在建构自我过程里,形成了“快乐、理性、体验和消费”四个关键性的行动原则。而在个体社会崛起进程中,能否对他们的“向往、焦虑和行为转变”感同身受,能否在关注年轻人消费者身份之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感,或是关键。因此品牌的“同理心”显得尤为重要。

  同理心,不只是广告沟通,更要通过产品和服务,使其拥有对自己生活的掌控感,从而对品牌产生归属感。同理心也意味着视角转换,放弃旁观者的鼓动,转向同行者的感动。对应 90 后在个体成长中四个方面的向往与焦虑“品质生活、深度自我、独而不孤、善良微光”品牌可以成为他们的“生活创新者、兴趣养成者、关系粘合者和社会改变者”。这四种角色也定义了,未来具有年轻人文化领导力品牌所需的能力和品质......

  个体的崛起

  迄今为止,所有关于 90 后的讨论,都毫无例外的聚焦在一个词——“自我”。这是中国历史上自我意识和感知最为强烈的一群年轻人。只有这群人,才会全面拒绝各种集体标签和比较,干净地用一句“我就是我”来开启和结束对话。

  在过去五年的研究中,青年志团队组成以及研究对象,也随着时间自然过渡到 80 后和 90 后的混合。我们始终认为,不管 80 还是 90,都处于同样的历史进程中——中国社会个体的崛起。尽管因经济,社会和文化的不同而有所不同,但学术界所称的“个体化(individualization)”,也就是个体的崛起,是所有现代社会共享的重要特征,也是共享的历史进程。

  个体化,是指个人从传统集体式的社会关系和结构中脱离,实现个体自治,成为拥有完整个人权利,并自主决策自我负责的个体。80后和 90 后,都是中国史无前例的个体崛起浪潮中的冲浪者。我们分享同样的历史使命,去探索在快速变迁的中国社会里,一个现代个体有哪些可能性?而这种可能性又将如何改变我们所处的社会?

  本次研究告诉我们,在同样的年龄阶段,90后拥有比80后更为强烈的自我意识,以及自我实现的使命感。他们如此深刻地感知了风险,以至于在没有进入社会之前,就已经全面转向以当下而不是未来为基础,围绕日常生活构建和守护个体小世界。他们向往,能够以品质生活定义安全感,以兴趣界定自我的深度,以独而不孤界定个体归属,以善良微光影响社会。这种来自 90 后年轻个体对自我日常生活世界建立和守护的全面诉求,标志着中国社会的个体化进程到了新的阶段。

  宏观图景 个体化进程中的三大命题与中国情境

  我们从个体化的理论视角,去理解 90 后的向往,焦虑和实践。个体化进程中,现代社会的个体都要回答三大命题:1)如何界定和保障个体权利,以获得基本的安全感;2)如何自主决策和自我负责,以处理和掌控复杂多变的日常生活;3)如何建立个人和社会的联系,以拓展个体的社会属性,获得归属感。

  1.安全感的获得:自由与风险

  在欧美现代社会的历史上,个体化进程的启动,首先伴随着对个体权利的界定和保障,给予人们实现自我价值的安全感。这个过程,需要依据人们在不同社会时期的不同要求,建立和不断完善民主政治,市场经济,社会保障等现代社会制度。

  90 后所面对的局面是,一方面,90 后对个体价值观有了更深入的认可和实践,渴望个体的自由,但另一方面,对个体权利的保障并没有得到显著增加,而风险社会加重了个体生存的挑战,科技也使得他们更认识了风险和收益。这改变了他们对当下社会基本安全感的定义。

  底层制度的欠缺

  中国的个体化跟西方相比,是一个逆反过程。首先是经济上的改革开放带来了个体选择和发展的空间,催生了个体化过程。但整个过程中,相关体制性保障是欠缺和滞后的。个体程中,相关体制性保障是欠缺和滞后的。个体权利不是先设条件,年轻人向往的价值观不是权利不是先设条件,年轻人向往的价值观不是天赋和被有效保障的,反而是个体化过程的目天赋和被有效保障的,反而是个体化过程的目标,要等个人后天努力获得较高经济和社会地位后才能实现。面对无制度保障的个体化,个体权利的保障和价值的实现,无可避免地依附于阶层、性别、家庭、教育背景等外部条件。

  2.自主决策的实践:自知与探索

  个体化社会,也意味着每个人需要对自己的生活自主决策和自我负责。个人有使命去自我发现,并探索和决定自己的人生意义。这要求个体不断的自我学习和反思,不断的做出自主决定,由此应对快速社会变化带来的不确定性。特别是职业,社会阶层,亲密关系等传统上的自我建构的参照体系,正在逐步丧失参照作用,提出了对个体自主能力的更高要求。

  90 后所面临的局面是,一方面,拥有更为强烈的自我发现的使命和愿望。但相比来说,他们所面临的问题,却没有发生太大的改善。学校和家庭教育,仍然无法培养自主的能力;父辈也缺乏经验传承以应对变化的社会;同时用来支持日常决策,包括信仰在内的第三方知识系统,还在初步发展的阶段 。

  3.个体与社会的链接:私化与隔绝

  个体社会也意味着必然的孤独。如何重建个体与社会的关系,获得归属感,成为重要的命题。 通常来说,这一过程,首先是个人与家庭,朋友等亲密关系的建立和维持。其次,个人在学校和职场等组织获得归属。再次,个人参与到居住社区,民间社群,兴趣组织,行业组织等市民社会。最后,个人行使公民权力,参与社会公共事务,承担责任和义务,对社会产生影响。

  90 后所面临的局面是,一方面拥有更为强烈的自我,人群愈发多元,愈发难以相互认同,也就意味着更为强烈的孤独感;另一方面90后普遍经历了快速城市化进程中,个体原子化与人际关系冷漠;社会权力结构下的代际冲突;仍然欠缺发展的容纳个体的社会组织和机制;以及没有显著提高的社交能力。

  个体化进程中的90后 大时代里的小世界

  我们了解了个体化进程的三大命题和中国情境。相比80后,90后的回答开始呈现关键的转变:他们普遍选择,不是以对未来的想象,而是以自己当下所拥有的为基础,来建构自我,希望能够“活在当下,不惧未来”,既要今天,更要明天。

  这不是 80 后所习惯的,热血沸腾朝向未来的许诺和埋头苦干的奋斗。既然转向关注当下,也就要求对自我和日常生活,有深入理解和丰富实践。90后向往,在每一天,自己都能去探索,发现和践行自己认定的生活意义,享受日常生活;并以每一天实在的体验,认知和理性判断为基础,去规划并实践未来的可能性,而不用恐惧和担心。

  对 90 后来说,真正纠结的是,过好今天不惧明天,并不容易做到。现有的道路是狭窄的,竞争激励的。很多 90 后的困境是,无法专注在当下,按照自我的认知享用生活,发展自己。虽然心里记挂着未来的可能,又只看到现有的主流路径,无法有足够的信心赢得竞争,或者开拓自己的路径。这种在当下和未来之间的挣扎和彷徨,是很多 90 后的核心焦虑。有年轻人说,“真青年是不会慌的”,而“青春应该浪费在美好的事物上”。

  品质生活 轻型梦想,消减风险

  因为转向了当下,守护家园而非远航,对90后来说,过好当下的生活,就是 最大的梦想,才能带来这个时代需要的个体安全感。

  这样的梦想,不是大而空的,也不在远方。相比于需要远航,面向未来承担风险的梦想,品质生活是清晰具体的,在日常生活即可实现,要求当下快乐的轻型梦想。90后在描述他们的梦想生活时,多会提到比如可以睡到自然醒,开个小店,能去远方旅行,和男朋友早点结婚等。这样的品质生活,也就是 90 后用以抵御风险,守护和建设的家园。

  对90后来说,品质生活不等于房和车,但是同样需要以物质为基础。想过上稳定的品质生活,获得安全感,90后需要从大学甚至更早开始,不停在风险和收益之间计算当下和未来的可能。因此,90后时常觉得劳累,又担心逆袭无望,也焦虑过早的顺从和选择之下,自己丧失其他可能性,觉得自己得了初老病。他们正在尝试的实践,包括走出课堂武装自己;依托关系寻找机会;基于当下资源细心经营生活;打造个人空间;消费荷尔蒙的文化产品等。

  因为家庭背景的不同,在品质生活这一向往上,90后也呈现出分化趋势。对于工薪家庭的90后年轻人来说,品质生活的获得和维持,仍然有很大的压力。对于中产家庭的90后孩子,借助家庭积累的社会资源,他们要不安然享受和扩展品质生活,要不纠结于顺从接受家庭安排还是自行探索个体可能性的选择。

  相比之下,曾处于同样年龄阶段的80后,他们的梦想,多表现为在未来某个时间点上,能够通过个人努力,实现中产阶层的生活方式。而对中产阶层生活本身,80后所具有的理解和体验,都是相对模糊的,粗糙的,同质的。为了到达未来,80后把对当下生活品质的牺牲,理解为对未来的准备,个体奋斗的必经历程。另外,在同样年龄阶段,80后对未来的焦虑要小得多,大学更多是放松的伊甸园,进入社会前的缓冲带,远没有今天的残酷。

  深度自我 自我发现,使命达成

  90 后向往摆脱过去简单符号化的外在个性,转为更为深入地理解和探索自己——从情绪性格,到观点看法,再到兴趣爱好与天赋,人生诉求。他们向往的,不是做一个与别人相比与众不同的人,而是发现自己天赋,围绕兴趣爱好展开生活,甚至能做匹配工作,同时通过独立思考和体验形成自己的判断和原则,做一个自我认可的不普通的普通人。

  他们焦虑的是,知道自己不喜欢什么,但却仍然找不到自己喜欢什么。很多时候,不仅探索期有限,同时很多的探索变为随手可得的消费而非自我的学习成长,同时又时刻深受无法专注自律,果敢行动之苦。

  在具体实践上,他们开始自身体和时间开始实践自我规划和管理的种种技巧;勤于记录和讲述自己的日常生活以获得自我的关照;他们热衷于通过沙龙、旅行等方式去亲身探索体验以打开自己的眼界;他们也积极探究包括宗教信仰,心理学,占星术等在内的方式来获得第三方的自我认知系统。

  在追求深度自我的过程中,90 后也呈现出分化的趋势:1)有越来越多的90后,虽然不喜欢自己的专业和工作,但热衷于通过日常生活发现各种体会,去体验新鲜的东西,通过体验开眼界,重新发现自己;2)有另外一小部分 90 后,热爱自己的工作和专业,并且能够坚持投入,自我管理;3)还有一小撮90后,用更激进的方式,隔离自己当下的环境,通过自我教育,辍学或创业等方法,去开始自我发现。4)还有不少的90后,对上面三种人都无比羡慕。他们要么尚未行动,要么在过程中发觉自我发现和自我管理的能力不够,引发挫折感和迷茫 。他们甚至觉得负疚。

  相比之下,曾处于同样年龄阶段的80后,对于发现自我兴趣和天赋的要求,远没有来得那么强烈。自我探索,主要仍停留在外在个性的表达。同时,大学专业对80 后来说,更多是今后职业谋生的考虑。对于自我天赋的挖掘,专业与兴趣,工作与兴趣的匹配,要求还很低。最后,80后的很多时间和精力,局限在努力学习和工作,为未来做准备,对自我和外部世界的探索和体验,要少得多。80后直到工作多年,年近30,才重启自我的探索之旅。

  独而不孤 孤独个体,重建联系

  孤独是 90 后提及的最大的话题。此种孤独,可以概括为独而孤独。所谓独,是想保持自己的想法,维护私人空间,不想带面具,不愿意委曲求全做自己此时此刻并不想做的事情。最典型的一个行为是,戴耳机。 戴上耳机就听不到外界的声音了,避免了交流,沉浸在自己的世界,就当别人都不存在。很多人年轻人说自己内向,实际上是话不投机半句多。

  90 后害怕孤独。但很多时候,90 后也享受孤独。因为这种孤独,保护了个体的独特,保护了个体私人空间。90后向往能够在保持自己独立的前提下,找到志同道合者,获得肯定和注目,提高个体的存在感,以及温暖的人际关系。

  90 后焦虑的是,自我认定的独特仍然面临压力和无端评价,寻找志同道合者的成本仍然很高,而利益纠葛难以建立信任。在具体实践上,他们混迹二次元寻找归属;在网路上频繁刷存在感;他们花更多时间跟父母在一起;为维系亲密关系增加亲密感消费;他们用宠物和科技工具建立日常的陪伴;也开始花时间拓展线下的社交。

  相比之下,曾处于同样年龄阶段的80后,还没有感觉到如此强烈的自我独特性,因此未曾对个体的精神和物质空间提出过更高要求,也就未曾体会到对自我独特性保全要求之下的个体孤独。在现实生活中,80 后更容易顾及周围人群的想法,妥协自己的要求,表现为合群。同时,80 后极为重视社群,他们需要通过这种大群体来找到个体归属感和自我认同。对于个体空间的获得,80后希望通过离开家庭来实现。他们与家人的关系,远没有 90后来得密切。

  善良微光 世界残酷,维系善良

  90后更为关注自我,聚焦在个体小世界,而较少关心社会问题。他们对社会的期待,也来自对个体的视野。在社会参与上,90后向往从自身做起,从身边开始改变世界,心怀希望。他们希望世界里的个体,都能是无害的,保持善意和包容,他们希望这个世界,能公平而专业。

  他们焦虑的是,不公平的状况会延续,而自己所做的看不到结果;也焦虑自己会被社会改变丢失善良, 而嘈杂的声音仍然无法让人建立信任。

  在具体实践上,大多数 90 后看上去并没有太多社会参与的行为。他们也时常在社会化媒体上看到形形色色的问题,有时也会为之触动,但是相比80后,90后在“转发”上更加谨慎——他们会保持质疑,不想成为谣言的传播者,他们也不想仅仅传播一种情绪,而无实质性的影响。一小部分 90 后,或者是因为对某些社会问题的强烈好奇心,或者是因为亲身经历了一些不公平的待遇,开始研究其原委,甚至进而和相关的社群或者部门去探讨。他们中的一部分人,最终采取了行动。这些行动者,相比 80 后表现出更强的行动力,会更为积极地调用商业机制和专业力量进行社会创新。

  相比之下,曾处于同样年龄阶段的80后,因为社会化媒体尚未繁荣甚至没有出现,他们对社会的认知相对单纯,仍然保留了自己承担一点社会责任,大家一起改变社会的憧憬和乐观想法。80后参与社会的方式,集中在充当志愿者, 理性的思辨和调用商业等方法,也尚未出现。此外,80后关注的社会问题本身,往往和个体生活之间的直接关联度相对较低。

  品牌启示 从鼓动到感动的同理心

  这个时代,是个体社会崛起的时代,是每一个普通人都向往建立完整个体性,在获得科技助力同时也面临新的社会局限的时代。对品牌来说,获得 90 后年轻人的关注,建立品牌忠诚度,已经变得越来越困难。

  年轻人渐行渐远的探索自我,对品牌提出了新要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受 90 后年轻人在个体社会崛起进程中的向往,焦虑和行为转变;来自品牌是否能在只关注年轻人消费者身份的消费主义逻辑之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感。

  在一个不确定的年代,品牌的未来,是做一个有同理心的品牌,陪伴和帮助更多普通年轻人个体成长实现安身立命。不只是广告沟通,更要通过产品和服务,让一个普通人过上不普通的生活,拥有对自己生活的掌控感,不孤单有归属感,还能相信改变与未来。做有同理心的品牌,也意味着要转换视角,放弃作为旁观者的鼓动,而转向作为同行者的感动。

  过去几年,品牌呼应社会变化和年轻人向往,号召年轻人要敢于梦想,又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者,把一切归结为勇气,鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体,90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境,包括自己的向往与焦虑。对于个体困境,鼓动者无法带来直接的价值。在一个不确定的年代,年轻人需要的是同理心,而不是抹掉个体差异和可能的局限性,一味的鼓动。一次口号式的鼓动,可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。

  因此,从鼓动到感动,意味着品牌的关注点,要回到普通人,着眼于理解日常生活中个体的冲动与局限。感动,意味着以情感的表达和释放为中心,提供缓冲与慰藉,而不是理性论断与施加压力。感动,意味着一个个能够感同身受,重新激发心灵的身边榜样故事,而不是难以共鸣的成功学样本。感动,意味着一次次能够让人平静,去讲述自己从而肯定自己的机会,而不是距离遥远的对他人的艳羡和恭听。感动,意味着一个个温暖人心的真切体验,简单易行的方法,借以感受和重建生活,而不是用高不可攀的未来画饼充饥。

  除了从鼓动到感动的视角转换,一个同理心的品牌,还需要实践自己的具体社会角色。对应 90 后在个体成长时的四个重要向往与焦虑,品牌可以成为生活创新者,兴趣养成者,关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色,也定义了这个时代有文化领导力的品牌,所需要具有的四种能力和品质。

  1)作为生活创新的品牌

  90 后把个体建构的重心放到了当下,生后把个体建构的重心放到了当下,生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌,能给他们带来直接的价值。

  从代表我的梦想到带给我好的生活:品牌热衷于深入了解年轻人梦想,并试图通过沟通,让品牌能代表年轻人的梦想,即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系,也不惜为年轻人大声疾呼。结果是,年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味,无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。

  对于90后年轻人来说,建设好日常生活,这就是他们的梦想和人生意义的体现,他们首先关心的是,品牌能具体带给自己什么样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此,品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”,其次再谈及这种生活与哪些梦想有关,而不是本末倒置。

  从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述:之前品牌的沟通,习惯超脱日常生活,以符号化的方式,完美呈现生活方式。这样的沟通,要么让年轻人觉得“无感”,要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节,是对普通人的日常生活的美好讲述,“我不是想装,这就是我的生活”。

  品牌的沟通,要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的,但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的,同时也是我的生活。

  从买来的生活到创造的生活:在品牌的惯常沟通中,消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌,不仅擅长把过好生活这件事情,细致地娓娓道来,还会提供机会,让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通,产品和服务上提供参与创造的空间, 动手建设的可能。

  从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用:传统上定义的“年轻人市场品类”,集中在运动服饰,科技产品,零食饮料等品类,在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。趣的已经不局限于这些品类。

  今天,更多的品类有机会开启年轻人市场今天,更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力,比如家具、小家电、汽车等。同时,的潜力,比如家具、小家电、汽车等。同时,相对奢侈的品类和品牌,比如跨国旅行、奢侈相对奢侈的品类和品牌,比如跨国旅行、奢侈品牌等,通过提供分期付款等金融服务,将进入更为低龄的消费群体。

  从多元的选择到小而美选择:过去品牌侧重提供更多的选择,来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精,是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天,年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌,但一定是精细的有品质的。恋物文化之下,产品和服务需要更尽心血,承载更清晰的意义和情感。

  作为生活创新者的品牌,最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想,它所讲述的美好生活,从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中,年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手,建设自己的生活,品牌提供的是工具和指导,最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具,宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活,提供有设计感、精致的多种选择,以及年轻人买得起的价格。

  2)作为兴趣养成者的品牌

  因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣,工作和独立思考,并且以体验为重心,这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示,而是提供切实的工具和方法,亦师亦友,陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

  从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观:个体时代,没有价值观的品牌,将不会被记住。今天,很多品牌高谈年轻人的价值观,却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的 90 后,钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿,喜欢的事儿,并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事,有愿景和价值观,才能作为一个独立个体存在,也才能吸引年轻人的关注。

  从一个产品到一种兴趣:今天,有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”,而是“生活方式”。在这种意识形态下,品牌侧重沟通而不是服务和产品,在沟通中又侧重代表某一种生活方式的“符号”,而非真实的日常生活的体验。仿佛拥有了一个品牌,就拥有了一种生活方式。

  在今天,90后不再满足于生活方式的模仿,他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务,都有可能成为年轻人培养兴趣,认识自我的开始。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类,转换为一系列的兴趣养成方案,而不只是生活方式的象征物。具体来说,可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品;提供大量参与式体验的机会;提供情感宣泄和表达的机会;提供个体故事讲述的机会;提供创造和获得成就感的机会。

  从以信息为沟通到以体验为沟通:90后向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到,要取得年轻人的信任越来越难,并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通,以期获得更大的信任。其实,对于年轻人来说,无论你怎么说,都只是说说而已。他们相信自己经历过的,或是其他和自己一样的年轻人经历过的。

  品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验,强调通过体验去沟通核心的信息。

  从售卖产品到建立习惯:很多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实,年轻人自己又何尝不会经常抱怨自己没有长性啊。兴趣的养成,生活的管理,都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。这要求品牌把使用产品的门槛降到极低,提供日常化的工具,帮助习惯的养成。

  作为兴趣养成者的品牌,一个最佳的案例是,过往两年,Nike推动了跑步文化在中国年年轻人群体中的逐步兴起。Nike体中的逐步兴起。Nike以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标,在产品之外,大量通过线下跑步活动,提供真切的体验,培养兴趣社群,以Nike+为主的跑步工具和相关教程,逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。

  3)作为关系粘合者的品牌

  中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化,人际关系的冷漠,各种社会组织和关系的重新建立,对于普通人来说,归属感的寻求,仍然将是重要话题。“独而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往,还会持续很长时间。对品牌来说,这不应该只停留在品牌沟通上,而是以产品和服务的形态,一方面守护90后的独,另一方面帮助关系的粘合和建立。

  从礼物到分享:每逢节假日,很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。

  然而,90 后更为热衷的,不是在特定节日作为礼物的赠与,而是在日常的分享,促进随时随地的连结、沟通和表达。比如,好朋友买同样款式的衣服。

  从产品和服务的角度来说,可分享性具有了更大的重要性。

  从大社区到小圈子:今天社群多,每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区,但成功的案例不多。90后所期待的存在感,越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面,在一个规模很大的社群里,个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群,应该提供小圈子,私密化社交的机制。对新加入者来说,一加入就有个小组织可以归属;同时,通过形成固定的日常关系,可分享的话题,更深入的理解,和日常的陪伴,给每个人被关怀的感觉。

  从线上的归属感到线下的亲密感:过往十多年,原子化个体通过网络所形成的线上社群,到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络,人们的关系塑造,已经进入到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属,但线下提供亲密感的加强。面对面的交流,固定的场所,定期的活动,线下的互动和体验,是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。

  从叛逆出格到众人中的独处:过去品牌理解的冲突是,社会对很多叛逆出格的个体有限制,认为年轻人向往去表达自己的独特,冲破束缚,标榜与众不同。很多品牌于是在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。但独而不孤的重点,并不是把自己的独特表达给无关紧要的任点,并不是把自己的独特表达给无关紧要的任何人,招致没有意义的评价,而是关注在自己,何人,招致没有意义的评价,而是关注在自己,给自己营造一个不受打搅,不用比较,认真享受的私人空间。一个人不想泯然众人,但也不受的私人空间。一个人不想泯然众人,但也不代表想叛逆出格。

  越来越多受年轻人欢迎的品类与独处有关,与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比如,戴上耳机,找个地方呆着,一个人跑步,阅读等,现在正在越来越流行。

  从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情:很多品牌已经在重视回归家庭的沟通,但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人,确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时,他们更早熟,跟父母的关系,更为平等轻松。品牌所呈现的亲情,也应该是与时俱进的,更为平等而轻松有趣的情感表达。

  4)作为社会改变者的品牌

  中国未来的很长一段时间,还将面临很多社会问题的挑战。一方面,CSR(企业社会责任)有更大的机会,可以建立年轻消费者对与品牌的情感连结。另一方面,传统的企业CSR项目,很难再赢得他们的瞩目。90后关心自己和身边群体的相关问题的解决。他们相信解决问题的“改变者(change-maker)”,多过传统的慈善家。

  从关注弱势群体到解决身边问题:过往CSR项目集中在对社会弱势群体的关注。但是,这样的活动已经很难引起关注,更难以吸引参与。对90后来说,他们更关注自己能感同身受的,来自身边的问题。不仅有关心,也能直接看到结果和影响力。品牌需要重新界定当前90后关心的社会问题。年轻人关心的,与他们相关的来自身边的问题,就是今天的社会问题,也就是今天企业CSR的新方向。

  从改造社会到改造自己:过往CSR项目,大部分致力于解决外部社会问题,而与本企业自身运营,产品和服务无关。然而,90后已经很少会被这样的公益行为打动。90后相信善良微光,善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务,从自己商业日常运作入手,成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理,企业文化,生产和销售流程等日常环节入手,成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且实事求是的沟通自己的日常实践的品牌,才能够获得年轻人的爱戴。

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