作为夹克厨房旗下子品牌，“夹克的虾”自称“干净有料好吃到爆”，去年4月正式亮相的极短时间内，即迅速俘获众多帝都食客的胃与心，堪称热度正劲的互联网麻辣海鲜领域的爆款品牌。

　　三枚长期熏陶于互联网公司的超级吃货，是如何跨界完成这一爆品的打造的?爆品之后，他们是怎样实现突破的?未来又将如何布局?

　　创业初始 三个互联网吃货的无心插柳

　　夹克厨房2014年7月成立于北京，以O2O运营模式见长，没有堂食实体店，但建有400多平米的中央厨房。夹克厨房的缘起，其实可算是“无心插柳”。

　　2013年底，创始人张迪斯找来老同学曹立鹏，利用周末时间一起兼职做起“麻小”外卖，副业状态满足不了需求而专职事之。不久，张迪斯前同事田宇也加入其中。项目在一开始得到了专业资本机构的支持，正式开始面向大众消费者。

　　夹克的虾团队

　　这次看似始于无心的创业，在张迪斯、田宇、曹立鹏三人看来，却也可谓是水到渠成，“我们都是吃货，还都一直有着一颗不安分的心。做一家提供高品质餐饮的互联网公司，是我们喜欢的事。” 张迪斯是CEO，负责产品，田宇负责市场，曹立鹏负责运营，“不做则已，要做就要尽自己最大的努力，做到最好。”

　　环顾四周，无论是传统餐饮，还是互联化的所谓O2O模式，做小龙虾的可谓成千上万，公司会不会一开始陷入惨烈竞争苦海?“做的人多，证明需求大，具备成为爆品的市场前提。”田宇介绍，餐饮是典型的碎片化市场，具有多样化、多层次需求的特点，不是一家做大后其他家就无法存活的行业，以前没有这种情况，可能以后也不会，从中突围主要靠找到并放大自己的特色。

　　香辣霸王虾

　　自创秘方 产品标准化破解传统餐饮的厨师依赖症

　　独家配方，是夹克的虾首先亮出的杀手锏。张迪斯本就擅长烹饪美食，在夹克的虾开张前的半年里，他和厨房研发部更是一直埋头于口味的研发和产品的标准化。“我们至少要弄出80分以上的产品，才愿意正式对外亮相，对于吃这件事，我们是有态度的。”张迪斯介绍说，“原料我们只选上等优品，去掉死虾次虾和不合格的小龙虾，再进入粗加工间，给龙虾搓澡洗刷，酱料都是由研发组独门研制，不使用第三方原料，保证了味道和品质的独特性。”

　　在小龙虾制作领域，聘用的厨师只需有技术，不需有秘方。其后厨研发组具备极强的产品研发能力，并实现产品生产标准化从而降低了对厨师的依赖，企业风险自然随之降低。”

　　夹克厨房酱料都是由研发组独门研制

　　场景重设 产品由内而外要给用户制造惊喜的消费体验

　　所谓“互联网思维”，核心要义之一就是“用户思维”，夹克的虾要成为爆品，必须给消费者提供与众不同的良好用户体验。

　　良好体验，从改变消费场景开始。“我们具备不一样的消费场景，不是实体店，更偏向家庭和办公室，比如家庭聚会、团队加班，甚至是朋友间的食物礼品等等，夹克品牌更专注于O2O属性。

　　色、香、味俱全，乃称美食。在这个处处看颜值的时代，要想吃得好，除了必须香、味独具，色亦不可偏废，甚或要超乎众侪，才能抓人。“好的用户体验，必须给人带来惊喜，超出用户的预期，这样才能让别人传播。所以我们着手的第一件事情，就是设计产品的视觉包装，各种相关物料，这是做好用户体验的第一步。”对此，张迪斯一直比较自豪，夹克的虾从一出生就具备白富美的高颜值，所谓“五官端正，气质佳”。

　　一个美食工具包里放着享用美食必备的湿纸巾、手套、围裙、牙签、桌布、垃圾袋等工具，夹克的虾是业界较早提供这个服务的品牌;而在多数龙虾品牌外卖盒子还依旧主打塑料款的时候，夹克的虾独具匠心地将小龙虾们包上一层锡箔纸再进行包装，让产品的保温根本持久。

　　朋友圈赠食 迭代数据优化产品并快速积累种子用户

　　已经打造出一款好的产品，怎样才能真正让它成为爆品?品牌推广，高匹配度的、有效的市场品牌推广。

　　现在这个时代，任何品类的东西，大众都有多到眼花缭乱的选择。“先机”是非常关键的。夹克的虾种子用户的获取，靠的是朋友赠食和口碑传播。“一年多前的种子期，我们进行了一部分范围免费赠送。”田宇介绍。并且通过每天对顾客回访，同步进行了市场对产品迭代的信息及数据，进而小步快跑的优化自身产品。

　　巧傍大款 联手京东众籌滴滴可口可乐持续强化品牌影响力

　　田宇认为，夹克项目是互联网公司，一定要用好互联网工具，借助最潮的众筹形式募资同时公众曝光，用共享经济产物助力物流配送，跨界合作经营粉丝分享，联合全球快消品牌打造品牌和套餐产品升级，招招出奇制胜。

　　夹克的虾有很多宵夜订单，而第三方平台对宵夜订单的处理能力比较有限，无法满足其“五环内 1.5 小时送达”的需求。自建物流不现实。那这个问题怎么解决?找滴滴合作。

　　因为宵夜时间其实也是滴滴运营的低峰时间。所以他们有必要提高低峰时间的车辆运营效率，进而提高收入;田宇介绍，除了滴滴这样的大体量公司，夹克厨房也会联合一些同是初创品牌的团队合作。

　　比如与 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作，推出很有意思的套餐——“超级按摩虾(蟹)”。包括可口可乐这样的世界级公司，一个“清凉”，一个“热血”，组了一个麻小加饮料的“清凉热血套餐”。

　　通过环环相扣的运营，夹克的虾迅速打开局面。2015年4月，夹克的虾正式亮相。作为京东股权众筹项目中首个被超额认购的创业项目，夹克的虾在4小时内闪募超过600万元资金。截至2015年12月底，夹克的虾实现了1400万元的营业收入，用户复购率达到75%。 “2015年在小龙虾战场厮杀中能活下来本就不易，还能保持如此高的体量，确实不简单。”

　　爆品冲锋 布局麻辣2.0互联网餐饮品牌才是重头戏

　　凭借小龙虾抢占市场，但如果只是做小龙虾，未来的想象空间未免有所局限，“必须横向布局。夹克的虾更像是一个拳头产品，冲锋陷阵在前，打造麻辣美食O2O的自有专业品牌，布局麻辣2.0，才是夹克厨房的战略重点。”

　　基于这样的战略，在定位于麻辣海鲜的夹克的虾迅速打响市场并站稳脚跟后，夹克厨房马上跟进打造出其他三个不同定位的子品牌，包括夹克厨房外卖(高品质简餐)、虾泡澡(火锅底料、礼包)以及卤阿卤(休闲食品)。夹克的虾和夹克厨房外卖主要是通过O2O城市中央厨房的形式实现品牌落地，后两者主要是以标品形式，通过电商渠道实现跨区域销售。

　　食物承载着“美味”与“感情”这两个要素。食物不但要好吃，而且它还应该是一个情感沟通的桥梁。“所以我们并没有做过所谓的噱头营销，而是一直走有人情味的情感营销路线。最能体现的案例就是我们的伴手礼。‘虾泡澡’是卖火锅底料的。但是我们把它包装的十分精美，放在一个礼盒里，大家可以作为伴手礼送给亲朋。”

　　“我一直相信，口碑是最好的品牌表现。我们一直非常关注用户怎么看我们，如何和他们走得更近。我们肯定不会做‘无下限博人眼球’的炒作，这样的营销行为，不匹配我们的长期价值。”

　　目前，夹克厨房的产品线日益丰富，由外卖熟食、休闲零食、半成品、文化衍生品四类别近20种独创产品构成，2015年平均月销量就已逾200万元，复购率大于75%，其业绩增长势头，令不少同行侧目。

　　深耕北京 为未来展开全国化扩张蓄能

　　“成立以来，我们迅速经历了种子期、成长期，从去年10月开始进入蓄能期，一直到现在都是。”田宇介绍，所谓“蓄能”：一方面指品类横向布局，多品牌运作，建立起麻辣2.0强势品牌平台雏形;另一方面则希望通过深耕北京市场，进一步精细化运营，为以后的全国化扩张做好准备。

　　正是在进入蓄能期之后，夹克厨房第一次接触到星河互联。张迪斯介绍，去年11月，双方第一次正式接触就谈得特别好，很快，星河互联就敲定了与夹克厨房的合作，投资千万级资金，联合创业。“之所以选择星河互联，是因为徐总讲的一句话，他说希望在互联网餐饮这个领域里面‘打群架’，整合搭建‘中国百胜’。加入星河体系，这个体系里的所有模块都可以为我们所用。供应链、消费渠道，等等，很多环节可以良性串联起来去做。专业的人干专业的事，我们就把品牌做好，链接好星河系的资源就可以了。因为都是强关系公司，是兄弟公司，很容易产生良好连带和相互扶持，星河在这方面一直帮我们做资源运作和传导。”张迪斯表示。

　　本来，夹克厨房已开始打算走出北京，向外省市发展。星河互联加入后建议，除了“坚决不要做堂食”，就是先深耕北京，别急着对外扩张。“当扩张规模，出现两三个点同时运营之后，你会发现其实里面的管理成本、方式，配送搭建，产品品质标准化，等等，都有非常不一样的要求。”张迪斯介绍，夹克厨房目前在北京运营有两个中央厨房，分别位于三元桥、国贸，第三个点正在搭建。

　　目前，夹克厨房计划最快今年底或者明年初，再着手走出北京。张迪斯透露，“初期应该会以直营的方式，先向深圳、厦门这类复合型城市、移民城市扩张。”