为什么有些观念、产品能突然流行?如何引发流行潮?《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》，谈论的就是怎样让产品发起流行潮。格拉德威将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则，由此极大改变了人们对于产品营销和创意传播的传统目光。

　　本文结合星河互联旗下成员企业夹克厨房打造的爆品“夹克的虾”，以及墙内开花墙外香的国际潮品“飞跃球鞋”的具体运营手法，试图从引爆点角度观察产品的流行，让时间尤其宝贵的创业者们只花五分钟，即可了解这部经典名作的精髓要义。如果能进而启发创业者们从中悟出有益的、适配的产品营销思路，提高创业成功率，则再好不过了。

　　任何信息、产品的引爆，都有其内在规律。

　　为避免产生阅读障碍，进入本文前，请先完成三道名词解释题。

　　题1 【《引爆点》】 《引爆点》一书以社会上突如其来的流行潮为切入点，从全新角度探索了控制科学和营销模式，提出思想、行为、信息及产品常会像传染病爆发一样迅速传播，是个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则三大法则共同作用的结果。《引爆点》曾是《财富》杂志推荐的“75本商业必读书”之一，入选《福布斯》“20世纪最具影响力20本商业图书”。《引爆点》作者格拉德威尔，被《快公司》誉为“21世纪的德鲁克”，曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，目前是《纽约客》杂志专职作家，2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。

　　题2 【飞跃球鞋】 从地摊货到国际爆品——飞跃球鞋完成了一次实实在在的飞跃。飞跃鞋诞生于1958年的上海，是大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋，而它扬名海外则是近些年的事。几年前，一个叫帕特里斯·巴斯蒂安的法国人在上海街头无意中发现了飞跃球鞋，这恰好符合了他在板鞋方面的复古情怀。于是，他与自己的好友、设计师查尔斯·穆卡一道，对“飞跃”进行重新设计，使之成为了新锐时尚品牌。现在，“飞跃”鞋每双售价达600元以上，卖到了瑞典、英国、西班牙、意大利、美国……

　　题3 【夹克的虾】 夹克的虾是星河互联成员企业夹克厨房旗下子品牌，主打麻辣海鲜，自称“干净有料好吃到爆”，去年4月正式亮相的极短时间内，即迅速俘获众多帝都食客的胃与心，堪称热度正劲的互联网麻辣海鲜领域的爆款品牌。夹克的虾进入市场半年内，就实现月均销量200万元，且复购率大于75%。

　　《引爆点》书影

　　个别人物法则：联络员、内行和推销员

　　正如文中所说，很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。原因是什么呢?据心理学家的实验表明，朋友之间的近距离比他们有用的共性更为重要。也就是说，如果两个朋友他们的生活距离很近时，他们并不会过多的在意他们的共性，人们常常会与那些同自己共事的人或与他们做事方式相似的人成为朋友。而根据六度空间理论，我们仅仅需要几个人就可以产生强大的联系力，将整个世界联系起来了。

　　那些具有出色的社交天赋的人，他们有一种能力，可以与很多人保持着一种“微弱关系”，即一种随意的社交关系。此外，他们对这种微弱关系感觉良好。他们的特点就是，涉足许多不同领域，结果就把所有这些领域联系到一起了。

　　值得注意的是，千万别小看这种微弱关系。当你想要了解新信息或新想法时，微弱关系总是比固定关系发挥的作用更大。毕竟，你的朋友于你自己所了解的情况差不多。由于联络员拥有庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单和在各领域占有一席之地，他们一定能快速高效地传播某种信息，实现“引爆”的作用。

　　除此之外，联络员还有一个特点就是他们的情绪具有感染力。虽然情绪是自里向外流露的，但情绪的感染作用表明，情绪也可以由外向内产生影响。有些人更善于表达各种情绪和感情，心理学家称他们为“情绪发送者”。

　　总之，作为信息收集者和发布者的联络员(连接型人格魅力体)、内行(知识型人格魅力体)和推销员(感染型人格魅力体)，他们作为某个社交圈子的活跃份子，可以高效地传播信息，产生“引爆”效应。这三类人非常擅长社交、传播，能把最原始的病毒给传播给很多人，也就是说他们能影响很多人。其实在商业流行潮中，这种人也是存在的。商家喜欢用明星、用微博大V来帮他们做最开始的传播，因为这些明星、大V具备个别人物法则的特性，他们能瞬间传播给很多人，要是内行专家，说话更具权威，推销效果就不用说。

　　演《指环王》的精灵王子奥兰多.布鲁姆对飞跃球鞋情有独钟

　　飞跃球鞋的“个别人物” ——潮人、明星

　　ü 在创始人朋友圈中找来模特和艺术家拍照，激发种子用户;

　　ü 积攒一定人气后，通过独特设计和复古情怀，吸引布鲁姆、韩国偶像EXO的朴灿烈、香奈儿&范思哲的品牌宣传形象大使Poppy Delevingne等明星和潮人穿上它，并被摆在了巴黎香榭丽舍大道著名的体育用品商店Quarterback、百货公司潮店的醒目位置，Adidas、CK等名牌并列展示。

　　夹克的虾的“个别人物” ——爱晒爱分享的互联网吃货

　　ü 通过赠食互联网圈子里的朋友，并要求大家在自己的微信朋友圈里晒照晒幸福，扩散效果出奇快。

　　ü 设计类似“晒单赢大奖(优惠券)”这样的措施刺激消费者转化传播，日渐积累，在消费者领域的社交话题影响力很大。

　　ü 在朋友圈晒吃，本就是已经很成熟的用户习惯，麻辣海鲜这个产品品类，又非常适合秀幸福，基本没有教育成本。

　　麻辣海鲜这个产品品类，非常适合秀幸福

　　附着力因素法则：价值传染，过目不忘

　　在流行潮中，信息传播者非常重要，因为只有这些信息传播着能让消息传播开来，但信息的内容也非常重要，信息具有“附着”性，让人印象深刻。让消费者知道产品信息并不是直接销售的困难所在，困难在于让消费者花时间去读广告，记住广告，并采取相应的行动。

　　那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用，关键之处都在于其内在质量。书中所举的例子中，没有一个在叙述的内容上做出较大的改观。相反，他们使信息得到广泛接受的方法不过是在意思表达上做了一点边缘的改变。这一切都说明，排斥和接受之间、能够风行起来和不能风行起来之间的分野有时候比表面上看到的更窄。

　　附着力因素法则告诉我们，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。

　　飞跃球鞋更应该卖的是情怀

　　飞跃球鞋 “附着力因素”招数——制造话题性内容引发持续关注，卖的是情怀和故事

　　ü 为飞跃鞋撰写一个带有传奇色彩的故事：它有几十年历史，曾是少林武僧练功穿的“功夫鞋”。

　　ü 法国设计师对飞跃球鞋重新进行了包装，为每款飞跃球鞋取一个个性鲜明的名字。其中一双针对女性消费者的粉红色款型，被命名为“甜蜜的风”，还有一些中国特色的名字，比如少林(Shaolin)，二当家(Er Dang Jia)等。取名字的做法本身就很有欧美设计师的风格。

　　ü 在赋予每双鞋独特性的同时，设计师没有忘记飞跃球鞋身上所带有的最重要的东西——中国元素，他们专门制作了与消费者互动的飞跃网站，别出心裁地为飞跃建立了“个人档案”：“出生地：上海;状况：单身;星座：天蝎”。

　　夹克的虾 “附着力因素”招数——跨界合作经营刺激粉丝分享，卖的是情感和社交

　　ü 联手滴滴，配送宵夜订单，既解决第三方平台对宵夜订单的处理能力比较有限的问题，同时提高滴滴夜间低峰时间的车辆运营效率。

　　ü 联手可口可乐，仿照像可乐配汉堡模式，与可口可乐新推的高端维生素气泡品牌“ 怡泉+C ”饮料，组了一个麻小加饮料的“清凉热血套餐”。

　　ü 联手京东众筹，在4小时内闪募超过600万元资金，成为京东股权众筹项目中首个被超额认购的创业项目，获得媒体广泛报道。

　　ü 与 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作，把菜品和按摩服务结合，推出 “超级按摩虾(蟹)”套餐，合作双方由此提高品牌曝光率，降低获客成本，刺激消费。

　　ü 突出社交属性，重设消费场景，离开实体店，偏向家庭和办公室，比如家庭聚会、团队加班，甚至是朋友间的食物礼品等等。

　　ü 为传达心意，提出“你在乎的人 有多久没聚了”的消费主张，甚至还特意拍了一部微电影，让消费者感受产品和品牌的情感温度。

　　夹克的虾想传递的是美食的社交和情感

　　环境威力法则：不起眼的信息点，群体效应的引爆点

　　书中说到，流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关，这也就是环境的力量。促使人们进行某种行为的不是某类人而是其所处环境的某个特征。比如犯罪，其根本不是处于本能行事也不是只生活在自己的世界里，而是对自己周围的环境非常敏感，对各种暗示非常警觉，总是按照自己对周围世界的感知、在身边事物的触动下萌发犯罪念头。

　　在某些具体情境下，我们内在的脾癖性会屈服于强大的情境。比如，笔者上课时假若坐在第一排听讲，会毫不苟且的认真记笔记，手机都不敢拿出来玩。而当我坐在教室后面的时候，自己的警觉性会很自然的下降。如果我们只从内在特征去考虑，忽略具体情境所起的作用，我们对于人们行为的真实原因的认识是自欺欺人的。

　　此外，我们似乎都有一种惯性，就是本能地从人的基本特征的角度去解释身边发生的事情，对于人际暗示比环境暗示要敏感。

　　一个人的信仰和思想在指导行动的过程中并不像行为发生的具体环境所施加的影响那样重要。当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人接受，我们实际上是在改变我们的听众。实验表明，大环境下细微之处的变化对引爆流行潮起着重要作用。

　　环境威力法则认为，那些诱发人们不良行为的因素可以是非常简单的、微不足道的日常生活中秩序混乱的信号，如公共场所乱涂乱画和乘车套票现象等。

　　除此之外，环境威力法则还强调了一个神奇的数字：150.要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮，而发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。

　　心理学家认为，一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个流行潮中去。

　　不仅布鲁姆爱穿飞跃球鞋，他还给儿子“小开花”也买了一双

　　要想使人们的信仰和行为发生根本的变化，而且要让这种变化能够持续存在，并成为更多人效仿的榜样，就必须建立一个社会团体或组织，在这个团体或组织里人们可以相互交流、实践或培养自己的这些信念。

　　也就是说，小环境的改变往往能引发大环境的变化，要想发起大规模的流行潮，首先可以发起许多小规模的流行潮。2008年奥运会的时候，有人制作了一批可以粘在车上的小国旗，大约几万个，他们去汽车城推销，没人愿意代理，半天无果。下午他们就在入口处，免费送，有车经过就粘在他们车上，大约送到几百个的时候，就有人主动来找他们主动代理，瞬间火爆了，当天几万个全部销售出去，他们后悔当时没有制作几十万个，回去再制作已经来不及了。这就是通过制造小范围流行引爆潮流的典型案例。

　　当然，对于环境威力法则，有必要特别说明一下的是，任何产品都不能逆大环境而行，尤其不能与人性相悖。比如，谷歌在2012年发布的谷歌眼镜曾名燥一时，但为何今天却鲜闻它的消息，至今使用谷歌眼镜的也未见几人，原因何在?今天的互联网时代的穿戴设备泛滥，全世界都在努力寻找除手机之外更便捷的可穿戴设备，眼镜、手环等呼之欲出，科幻电影一直致力于打造智能化的人类生存体验，这一切大环境的影响促使谷歌眼镜在全世界引起重视，然而人类对于隐私本能的保护在如今格外的谨慎，谷歌眼镜的录音和录像功能受制于公共场合的严禁排斥，在一定程度上阻碍了谷歌眼镜的使用场景。同时，社会大众的消费水平，设备本身的功能不完善等原因都是阻碍谷歌眼镜普及的重要因素。

　　飞跃球鞋热潮催化的“环境威力”

　　ü 欧洲时尚界热衷复古风

　　ü 中国崛起带动中国元素在世界范围内的风行

　　夹克的虾爆品打造的“环境威力”

　　ü 麻辣口味最受欢迎，在高达3万亿的中国餐饮市场中，麻辣口味占比高达40%

　　ü 互联网外卖O2O崛起，通过网络订餐的用户习惯日益普遍

　　素有“大数据第一人”之誉的维克托很喜欢“夹克的虾”美食

　　【总结建议】

　　Ø 如何理解三大法则?有人以时下热词进行了“翻译”——人格魅力体、会说人话和随大流，有没有一种秒懂的感觉。

　　Ø 相对于大量推广，产品初期应该更注重种子用户群的锁定和培养——从产品的特性出发，寻找个性最匹配的、最具传播属性的核心人群，并做好这一人群与产品的关联发动与管理。

　　Ø 个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征——即“内容”，能够带来良好消费体验的一切互动和服务，都是最好的内容。

　　Ø 任何时候，任何产品，都不能逆天行事，这个天就是“天时”，其核心实际上是人性。只要符合人性的本能需求，营造小环境的爆点，就很有可能带动大环境的流行。